Propuesta de branding para el microemprendimiento familiar Montenegro, dedicado a la comercialización de artesanías de la cultura Pasto, ubicado en la ciudad de Tulcán, provincia del Carchi

Abstract

El microemprendimiento familiar “Montenegro”, dedicado a la elaboración y comercialización de artesanías en piedra jade y cerámica inspiradas en la cultura Pasto, opera desde 1988 frente al Cementerio Municipal de la ciudad de Tulcán, provincia del Carchi. A pesar de su trayectoria de 38 años y de la autenticidad cultural de sus productos, el negocio no cuenta con una identidad visual definida, lo que limita su reconocimiento de marca y su competitividad frente a otros talleres artesanales de la zona. El presente trabajo de titulación tuvo como objetivo diseñar una propuesta de branding para el microemprendimiento, sustentada en un diagnóstico situacional, un estudio de mercado y una evaluación financiera. En el Capítulo I se aplicaron herramientas de análisis estratégico (PEST-A, cadena de valor, cinco fuerzas de Porter y las matrices FODA, PAI, PAE, EAI, EAE e IE), que ubicaron al emprendimiento en el cuadrante “Crecer y Construir”. En el Capítulo II se desarrolló un estudio de mercado cuantitativo y cualitativo, mediante 372 encuestas y fichas de observación directa, que confirmó la existencia de un segmento de aproximadamente 3.760 personas dispuestas a pagar entre USD 20 y USD 100 por una pieza artesanal auténtica. Con base en estos hallazgos, el Capítulo III desarrolló la propuesta de branding: identidad visual, aplicaciones de marca, segmentación de mercado, buyer persona, mix de marketing y plan operativo. Finalmente, el Capítulo IV evaluó la viabilidad financiera de la propuesta, con una inversión de USD 870,00 que genera un retorno sobre la inversión (ROI) del 7,96% durante el primer año. Los resultados confirman que la propuesta de branding es una herramienta viable para fortalecer la competitividad comercial del microemprendimiento “Montenegro”, sin comprometer la autenticidad cultural que lo distingue.